5 lições de UX Writing que aprendi com textos no setor público

A minha sobrinha me encontrou numa reunião familiar. Naquela oportunidade, era ainda uma jovem garotinha. Curiosa, ela me perguntou sobre o meu trabalho. Tentei explicar que fazia parte de uma equipe responsável pelo setor de ouvidoria e atendimento de mensagens eletrônicas, na sede da administração pública paulista.

Ela torceu o nariz e quis esclarecer:

A minha sobrinha estava correta. Durante a minha jornada no setor público, participei de vários projetos que me deram experiências variadas e desenvolvi diversas competências profissionais. Contudo, a única coisa que não mudou foi o meu trabalho como curador de informações e redator de textos.

Facilitar o acesso à informação para a prática da cidadania e emancipação de todas as pessoas. Extraoficialmente, essa era a nossa missão. Para isso, a equipe realizava atividades de análise de dados (de usuários e atendimentos), pesquisa e escrita. Tudo isso para entregar as melhores respostas para problemas reais da sociedade.

Atualmente, sou um profissional em transição de carreira. Por conta da minha experiência com textos, produção de conteúdo e arquitetura de informação, decidi seguir o caminho promissor do UX Writing.

Esse artigo não deve ser lido como um material técnico. Nesse primeiro artigo no Medium como profissional de redação para a experiência do usuário, decidi compartilhar um pouco do meu conhecimento, práticas e desafios superados. Espero que essas palavras possam inspirar, de alguma forma, outras pessoas que compartilham a mesma paixão, assim como incertezas e medos, em relação aos desafios da carreira de UX Writer.

Antes, um pouco de contexto…

Emissão de documentos, pagamento de impostos, matrícula, atendimento médico, transporte público, bibliotecas e acesso à legislação. Esses são alguns exemplos de serviços oferecidos pelo setor público.

Contudo, nem sempre o caminho é fácil. Instruções confusas, informações inacessíveis e experiências pouco amigáveis são muito comuns nesse mundo. Quedas de sistema e bugs em aplicativos também podem ocorrer. Devido aos custos altos de manutenção, centrais telefônicas de atendimento ao cidadão são cada vez mais raras. Já tentou falar com o Detran-SP?

Enfim, sem alternativas mais adequadas, as pessoas buscam nos canais de “Fale Conosco” e “Ouvidoria” um caminho para enviar dúvidas, sugestões e reclamações. Mais do que serem ouvidas, elas desejam obter informações para atingir os seus objetivos.

Assim, surge as demandas por informação.

Uma demanda por informação não é algo abstrato, casual ou aleatório. Há sempre um propósito nas solicitações das pessoas.

Nossa equipe entendia que o acesso à informação significava:

• ter acesso aos programas de assistência social, essenciais para a sobrevivência da população mais vulnerável;

• buscar entendimento sobre a burocracia exigida para solicitar um documento pessoal;

• localizar medicamentos, principalmente os de alto custo, evitando deslocamentos desnecessários às farmácias públicas;

• saber o que pode, ou não, abrir durante as fases de maior restrição durante a pandemia, colaborando com a redução da incerteza das pessoas;

• dar suporte à pesquisa escolar (muitos estudantes nos procuravam para obter informações sobre a história e dados do Estado).

Essa é uma pequena amostra das necessidades de informação que chegavam para a equipe de atendimento. Mensalmente, cuidávamos de milhares de mensagens que eram recebidas e encaminhadas aos setores responsáveis ou, conforme o caso, respondidas pela equipe.

Havia uma grande responsabilidade social. Por essa razão, a gestão e o atendimento dessas demandas era uma parte essencial do nosso trabalho.

Os aprendizados dessa longa jornada

1) Linguagem simples para uma comunicação eficiente e inclusiva

Historicamente, o setor público é conhecido por sua linguagem burocrática e complexa. Com o uso de telas cada vez menores e a disputa pela atenção das pessoas com coisas mais divertidas, a administração pública ficou diante de um imenso desafio e também precisou se adaptar a essa realidade.

Não foi diferente com a nossa equipe. Aos poucos, buscamos na iniciativa da Linguagem Simples (ou Linguagem Clara) uma forma de oferecer textos mais objetivos e fáceis de ler. Essa iniciativa teve como pioneiros os EUA (Plain Language) e Reino Unido (Plain English) com o objetivo de tornar os textos mais acessíveis. Nesses e em outros países, isso é tratado como direito civil básico. Tanto que, em 2011, o Plain Writing Act (Lei da Redação Clara) entrou em vigor nos EUA.

Na América Latina, temos o exemplo do Lenguaje Claro que se tornou uma política pública da administração federal da Colômbia na década passada. Aqui no Brasil, alguns laboratórios de Linguagem Simples foram criados no Governo do Estado do Ceará e Prefeitura do Município de São Paulo.

Além disso, a Linguagem Simples é uma questão de inclusão social.

Não podemos esquecer que o analfabetismo funcional no Brasil atinge 29% da população, de acordo com dados de 2018. Da mesma forma, uma comunicação mais simples pode oferecer benefícios às pessoas com deficiência, atendendo um compromisso universal estabelecido pelo artigo 9º da Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência.

⭐ O que isso tem a ver com o UX Writing?

Profissionais de UX Writing devem descomplicar o vocabulário usado, qualquer que seja o setor de atividade em questão, buscando melhorar a experiência das pessoas que usam serviços ou produtos digitais.

Além de promover a acessibilidade da informação para todas as pessoas, não podemos esquecer os benefícios para o negócio. O uso de uma linguagem mais simples pode reduzir as incertezas na jornada dos usuários, contribuindo com maiores taxas de conversão.

2) Textos devem ser claros e objetivos

Confesso que muitos textos que usávamos como modelo de resposta (denominação dos textos da base de conhecimento para demandas frequentes) não eram otimizados. Para que você entenda, vou usar um exemplo.

A estrutura do texto para a pergunta “como tirar a segunda via do RG” era mais ou menos assim:

• Saudação.

• Um parágrafo de introdução.

• Longos parágrafos sobre a história do Programa Poupatempo (responsável pela emissão do RG no estado de São Paulo).

• Longos parágrafos sobre o que é um RG (com informações sobre a Lei Federal 7.116/1983).

• Enfim, o link para fazer o agendamento do serviço.

• Conclusão.

• Assinatura.

Ufa! Nada objetivo, né?

Por muito tempo, trabalhávamos com a seguinte lógica: quanto mais informações, maior a satisfação. Muitas pessoas da equipe eram formadas em biblioteconomia, então isso parecia o correto.

Como criadores de conteúdo, designers e redatores, somos responsáveis pelas entregas de nossos produtos e serviços. Por essa razão, é importante entender as necessidades, expectativas e comportamentos dos usuários para oferecer as melhores soluções.

No caso das mensagens, é preciso levar em consideração o contexto de leitura dos textos. Houve um momento em que o computador de mesa era o equipamento mais usado pelas pessoas do nosso serviço. Agora, a maior parte usa smartphones. Será que em breve deixaremos de usar telas para interagir apenas com a voz?

Percebemos que nossos textos poderiam ser melhores e adotamos um novo estilo de redação. Ao invés de quantidade e curiosidades completamente dispensáveis, passamos a focar na qualidade e utilidade da informação.

⭐ O que isso tem a ver com o UX Writing?

No setor público, as pessoas precisavam entender as nossas orientações para que conseguissem atingir seus objetivos. A falta de clareza e objetividade pode causar dificuldades na leitura e entendimento dos textos.

Da mesma forma, os textos e microtextos devem conduzir as pessoas dentro das experiências de forma natural e fluída.

3) Textos devem ser úteis

Esses são alguns exemplos de feedback de pessoas que não se sentiram bem atendidas com o nosso atendimento. Uma vez que a mensagem não tem valor ou significado, ela não tem utilidade na prática. É uma experiência ruim.

Às vezes, encontrávamos problemas com as fontes de informação que foram indicadas para consulta. Em outras palavras, eram links quebrados, informações desatualizadas ou sites que não funcionavam.

Isso causava muita frustração. Não só para as pessoas que eram atendidas, mas para a própria equipe de atendimento. Afinal, não conseguimos ajudá-las a atingir seus objetivos com as nossas mensagens.

⭐ O que isso tem a ver com o UX Writing?

Compreenda bem o propósito das pessoas e utilize suas opiniões e avaliações para encontrar problemas na experiência proposta (e resolvê-las).

Assim, é possível oferecer textos que vão orientar as pessoas para atingir seus objetivos dentro de um aplicativo, site ou chatbot. Não esqueça de conferir, etapa por etapa, se sua orientação está correta e faça a validação.

Teste sempre!

4) Dados e pesquisa

Antes mesmo de conhecer as metodologias de design thinking, as decisões de conteúdos da nossa equipe eram sempre baseadas em dados e pesquisa.

Criamos um “termômetro” para identificar tendências e assuntos mais procurados em cada período de tempo. Além de ser um recurso de inteligência para a gestão pública, essa ferramenta nos ajudava a antecipar esforços para demandas de informação recorrentes ou sazonais.

Ter conhecimento do perfil das pessoas é fundamental para direcionar a estratégia de conteúdo (além do atendimento, havia um trabalho de produção de conteúdo para sites e redes sociais). Além dos dados de analytics e redes sociais, a equipe fazia, periodicamente, a coleta de dados por meio de questionários para identificar perfis dominantes e as percepções das pessoas em relação ao nosso serviço de atendimento.

⭐ O que isso tem a ver com o UX Writing?

Identificar personas e suas jornadas contribui na compreensão das necessidades de informação. Também nos ajuda a entender como as pessoas se comunicam e usar um vocabulário mais adequado.

A pesquisa e síntese dos dados coletados formam a base mínima para que possamos fazer nossas tomadas de decisão, priorização de tarefas e estratégias de conteúdo para a experiência do usuário. Contudo, não coloque as métricas acima de tudo e de todos.

Números podem ajudar na identificação de problemas, mas não podem revelar por quais motivos as pessoas gostam, ou não, de algo.

Por isso, pratique a empatia e tenha curiosidade de entender as situações críticas e aspirações das pessoas.

5) Consistência e voz

Por muito tempo, havia uma espécie de anarquia estilística nos textos produzidos pela equipe. Cada pessoa escrevia do seu jeito. Além disso, havia apenas um manual genérico de redação administrativa que, na prática, não atendia as necessidades de comunicação com a sociedade.

Apenas com o advento da Secretaria de Comunicação e a produção de conteúdos também para as redes sociais, passamos a pensar nessa questão com a devida importância. Foi então que resolvemos adotar um guia de estilo de redação, incluindo padronização de voz, elementos visuais, tipografia, uso de palavras e apresentação de textos no “assunto” do e-mail.

A administração pública deve prezar pela impessoalidade, uma vez que ela busca atender interesses da coletividade. Isso não significa, necessariamente, uma comunicação sem personalidade. No nosso caso, buscamos nos descolar da velha imagem “terno e gravata” do setor público com um texto cordial, confiável e acessível que transmitia os valores prezados pela equipe.

⭐ O que isso tem a ver com o UX Writing?

As decisões de texto para a experiência do usuário devem levar em consideração um quadro de voz da marca, considerando princípios e valores que um produto ou serviço deseja transmitir para as pessoas.

Não é apenas uma mera questão de visibilizar a personalidade da marca. O profissional de redação deve sempre buscar se adaptar ao vocabulário usado na sua área de atuação. Você se comunicaria com um público de e-Sports da mesma forma que na área financeira?

⭐ Lição bônus: empatia

Não poderia finalizar esse artigo sem mencionar o valor da empatia.

A equipe desempenhava o papel de representante de cada cidadão e cidadã. Todas as manifestações recebidas eram respondidas ou encaminhadas aos órgãos competentes.

Fazíamos o monitoramento do fluxo de atendimento até a entrega da resposta final. Para que esse fluxo funcionasse de forma adequada, as pessoas envolvidas no trabalho deveriam desenvolver um interesse genuíno com a situação de quem está do outro lado.

Uma vez, recebemos uma mensagem de uma pessoa que queria apenas saber o itinerário de um endereço em Guaianazes a um prédio na Vila Nova Conceição, na cidade de São Paulo. Ela não deu maiores explicações sobre a razão do seu pedido.

Eu busquei a informação no Google Mapas e escrevi uma mensagem com o passo a passo, inclusive sugestões de linhas de ônibus e pontos de referência. Detalhado, mas foi um texto bem objetivo.

Dias depois, recebemos uma mensagem de agradecimento. A pessoa ficou surpresa porque não esperava uma resposta (o nível de expectativa com os serviços públicos, em geral, é baixa), mas disse que as informações ajudaram a chegar no seu novo local de trabalho. Ela não sabia “mexer” nos aplicativos, por isso teve a ideia de perguntar para o Governo (que é responsável pelo transporte público).

Eu poderia ter apenas indicado um link do site da empresa pública de transporte. Mas será que a pessoa conseguiria se virar sozinha? Às vezes, a solução não é pelo caminho mais prático ou óbvio.

Por isso, é importante praticar a empatia. Ouvir (inclusive a sua equipe), pensar em contextos diferentes e ter curiosidade é fundamental para aprender com as pessoas e realizar entregas com valor e significado.

Esse artigo também é uma homenagem a todas as pessoas que integraram a equipe da Biblioteca Virtual do Governo do Estado de São Paulo. O serviço foi criado pela Regina Fazioli, em 1997, época em que a internet era só mato.

Tenho muita gratidão e orgulho por ter feito parte dessa história. 🖤

Texto publicado originalmente no medium do Ale ; )